Marcos Eguiguren, sobre personas en empresas

Por Sonia Marquès Camps

Marcos Eguiguren, defensor e impulsor de la empresa 3.0; con valores, comprometida con las personas, el medioambiente y la sociedad. Se confiesa al respecto “pesimista militante”, pero “quiero creer que seremos capaces de ordenar las cosas de una forma mejor” [sonríe].

Economista y Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Marcos Eguiguren ejerce actualmente como profesor en la Universidad Politécnica de Catalunya y es cofundador de SingularNet. Es autor de los libros Por qué fracasan las organizaciones y Empresa 3.0, además de novelista. Recientemente, ha sido nombrado Director General de la Global Alliance for Banking on Values

En tus dos libros que cito dibujas un camino en el mundo de la empresa para hacer cosas con más consciencia.
Una empresa 3.0, la empresa basada en valores, lo es cuando el cuerpo central de personas que empujan esta compañía comparte una serie de principios fundamentales, y los comparte de verdad. Porque es muy fácil decir que lo haces, pero no es tan fácil hacerlo. Para ello, las compañías, que también son estas personas, primero tienen que interiorizar que el objetivo final no es solo ganar dinero, y, en muchos casos, eso requiere ponerse en manos de un proceso de cambio, que puede pasar por sustituir a algunos miembros de este equipo, incluido a uno mismo. Personas convencidas de que es preferible, por ejemplo, ganar un ocho por ciento en lugar de un 15 por ciento para hacer las cosas de otra manera.

¿Cómo tendría que ser el liderazgo en una empresa 3.0?
Creo en modelos de gobierno empresarial que permiten poner poderes de contrapeso o de supervisión, que puedan advertir o decir “para, que te estás volviendo loco”, si se va en una línea totalmente opuesta de respeto a las personas, los trabajadores, el cliente, el medioambiente, etc. El líder de la empresa 3.0 tiene que ser generoso, porque lo primero que tiene que hacer es renunciar a parte de su poder.

Tiene que ver con valores como la humildad…
Absolutamente. Primero, estos valores tienen que estar en las personas, después, en la estructura organizativa. Dotarse de un modelo de gobierno que incluya acotarse sus poderes y estar dispuesto a aceptar que te digan cuándo se te va la pinza requiere dejar apartado el ego, por supuesto.

¿Queda mucho por hacer por hacer para una economía 3.0?
Hemos pasado la crisis macroeconómica. Nos queda mucha crisis de sistema todavía y de regeneración de los modelos de gobierno de las compañías.

¿Cómo podemos ser personas 3.0 o consumidores con consciencia? Y en el contexto actual, cuando mirar tanto el bolsillo implica, de alguna forma, enriquecer a empresas que ofrecen productos más baratos, pero muy lejos de este modelo.
El problema es que el modelo de sociedad en que vivimos está basado en el ingreso recurrente que uno puede conseguir mensualmente como asalariado, como autónomo, etc. Cuando este ingreso es limitado, porque la evolución económica no ha sido buena, a la hora de ir a obtener alimentos, por ejemplo, se hace difícil ser un consumidor 3.0. Al final, se trataría de ser consciente y de hacer lo que se puede. En las circunstancias actuales, a lo mejor es más difícil, pero también es cierto que en la agricultura ecológica, por ejemplo, el comportamiento de la masa hace mucho; si un 50% del mercado consumiera ese tipo de productos, seguramente se abaratarían los costes y podrían reducirse sus precios. Ahora bien, el hecho de que una empresa produzca con criterios de agricultura ecológica no significa que sea 3.0. Aunque en la praxis, normalmente, empresas con sensibilidad para trabajar de una determinada forma o un tipo de explotación ecológica suelen practicar también un modelo de gestión sostenible y con valores para con las personas.
Retomando tu pregunta, lo que quería decir es que si tienes unos principios que en otras circunstancias económicas te llevarían de una forma más clara hacia otro tipo de consumo, en las circunstancias actuales, al menos, sé consciente y consume de esa forma siempre que puedas.

¿Eres optimista mirando el futuro?
Trato de adoptar una posición realista y marcar un camino humano para ayudar a las empresas y a las personas a ir hacia este modelo de gestión empresarial. Es una lucha bonita, donde intento ser coherente con lo que pienso. Las personas cien por cien coherentes no existen, porque somos humanos. Pero ser lo más coherente posible, esto sí es importante. Además, tienes que ser indulgente contigo mismo, porque si tienes que flagelarte cada vez que no puedes ser totalmente coherente … no viviríamos.
Ser coherentes es lo que deberían intentar hacer los empresarios. Si resulta que se tiene el pensamiento profundo de lo que vale de verdad es el crecimiento, y el empresario que se ha arriesgado, corriendo este riesgo de forma personal, no durmiendo, robando tiempo a la familia, al sueño, cree que el crecimiento y el beneficio son los réditos fundamentales de la empresa y que ya hace bastante con pagar impuestos, tendría que ser coherente y seguir con el modelo de empresa en el cual cree. Otra cosa es que yo como consumidor, o como trabajador, no prefiera esta empresa sino otra en que las prioridades son distintas. Cada empresario tiene que hacer el modelo de empresa en el cual cree, por supuesto.

“Cada empresario tiene que hacer el modelo de empresa en el cual cree”

¿Qué es más normal, tener mentalidad 3.0 o ir evolucionado hacia esta forma de hacer las cosas?
Cada vez más, la gente evoluciona o se acerca a este modelo. Yo mismo soy una evolución. La experiencia no es lo que te pasa, sino cómo reaccionas ante las cosas que te pasan. Siempre digo, a priori, no tenemos experiencia, lo que tenemos son vivencias. Cuando razono de manera consciente sobre lo que me pasa, y eso lo llevo a la acción, esto sí ya es experiencia.
Vuelvo a la coherencia. Cuando una persona trabaja en una empresa que es coherente, es decir, donde se hace lo que se dice que se va a hacer, en el sentido que sea, y sus principios son los de la empresa 3.0, donde reina la transparencia, donde se piensa genuinamente en el cliente y no se le trata como a un kleenex, este trabajador, al final, está más feliz, más contento. Piensa, me exigen, pero tiene sentido, es coherente. Y como es coherente y conozco sus principios, sé cómo tengo que trabajar y lo que tengo que hacer en cualquier momento o circunstancia. Cuando una empresa no es coherente es muy difícil trabajar en ella; genera una tensión enorme.

“Cuando una empresa no es coherente es muy difícil trabajar en ella; genera una tensión enorme”

¿Es positivo que los grandes actores económicos internacionales de la economía se apunten a estas ligas por un tema de imagen?
La realidad, muchas veces, es que el cliente es un número, y que, aunque se hagan campañas de Responsabilidad Social Corporativa o de marketing que resalten la importancia del cliente, etc., el consumidor acaba maltratado, a veces humillado. Son empresas basadas en la prepotencia y en la incoherencia. Hablan del cliente de una forma mayestática, pero fuera de los canales mediáticos lo tratan de forma indignante. Un ejemplo es la manera cómo se estructuran sus servicios de atención al cliente en algunos casos. Porque, encima, no puedes hablar nunca con una persona de la empresa. Y cuando lo consigues, resulta que la han robotizado. Hay empresas que han pasado la línea de lo que es aceptable.

¿Qué podríamos hacer contra este tipo de compañías abusivas contra el consumidor?
Luchar contra esto es difícil por el poder que tienen estas organizaciones, que es inmenso. La salida que tenemos ante situaciones de abuso son los tribunales o las campañas de desprestigio. Cuando no hay más remedio, aunque no nos apetezca, habría que hacer algo, sí… ¿O nos quedamos parados? Miles de ciudadanos en estos momentos se sienten agredidos por este tipo de compañías, y realmente, es como para crear una plataforma contra este tipo de oligopolios. El sistema económico capitalista actual permite este tipo de empresas incoherentes, que es hasta contrario al capitalismo liberal económico de Adam Smith. Muchos creerán que soy marxista, pro no es así, soy un viejo liberal [sonríe]. Creo en un liberalismo con rostro humano.

Este tipo de campañas basadas en un sustrato falso, al final, ¿pueden ser una forma de hacer las cosas un poco mejor?
Menos da una piedra, claro.
Distingo cuatro modelos de compañías que practican RSC [Responsabilidad Social Corporativa]. Las empresas que están en el paradigma 3.0 y donde prima la coherencia. Y en el otro extremo, la empresa típica, la que da un servicio razonable al cliente y donde prima ganar el máximo de dinero; el “si podemos tener gente trabajando por 500 euros, mejor que por 900”, por decirlo de alguna forma.
Entre medio, hay dos tipos más de compañías, que son las que han empezado a practicar la RSC. Uno, el de las empresas que lo han empezado a poner en práctica de forma reactiva, porque ven que sus competidores hacen cosas en este sentido. Las llamo empresas de marketing con causa. Porque queda bien, y el jefe, un día, llama al de recursos humanos y le dice, “mírate algo de esto”. Hacen un donativo de vez en cuando, y bla, bla… Son el paradigma de lo que no tiene que ser.
Finalmente, está la compañía que practica la RSC de una manera ya más convencida. Hay en verdad cierto convencimiento, de alguna forma, dentro del equipo de alta dirección de que hay que devolver algo a la sociedad más allá de los impuestos.
Y es la coherencia lo que diferencia de nuevo a unas empresas de las otras. La etapa dos, el de las empresas que hacen la RSC de una forma más convencida, puede llevar a un camino donde se puede pasar fácilmente a ser empresas genuinamente 3.0. Cuando lo que digo tiene coherencia con lo que hago, cuando implicas a la gente, a tu comunidad (a veces es más fácil que irse a determinados países del mundo para hacerse fotos), se puede dar el salto realmente al modelo 3.0.

“La coherencia es lo que diferencia a unas empresas de otras”

¿Cómo ves, entonces, el marketing con causa?
Que sea una empresa de oligopolio clásico que practica la incoherencia con sus clientes o trabajadores, pero tiene un director de RSC y cada año mueve algo de dinero en este apartado por aquí y por allá, y “hagamos unas fotos con colectivos de este o aquel tipo”… Esto me crea rechazo cada vez que lo veo. Y al final, a la gente que trabaja en esta compañía le acaba produciendo ese mismo rechazo porque la incoherencia se huele a distancia.

¿La sociedad es cada vez más exigente, con más capacidad para distinguir cuando no es real?
El marketing puede ser muy poderoso. A veces, te venden una moto y no tienes ni todos los detalles ni el tiempo para descubrir que no es real. Si las personas que están al mando de una compañía no creen de verdad que el beneficio es una consecuencia de las cosas bien hechas, basadas en principios, y por tanto, que el cliente, el proveedor, el trabajador, el ecosistema, la sociedad en la que vivo no son herramientas a mi servicio sino que es la empresa quien tiene que servirlas, difícilmente será real.
Las personas que sí piensan así se atraen. Cuando tienes equipos que tienen esta coherencia en la forma de actuar atraen, normalmente, a personas que están dentro de esta línea, o conectadas con una forma de pensar. Todo empieza en las personas y en exigirse a uno mismo. Estamos muy acostumbrados a exigir a la sociedad y a los políticos. Pero la exigencia debería empezar por uno mismo, haciendo lo que puedo, dentro de mis posibilidades, para que mi mundo sea coherente con lo que pienso. No puedes exigir a otro lo que no eres capaz de exigirte a ti mismo. Siempre con una cierta indulgencia, insisto, tienes que ser capaz de vivir de una forma coherente con lo que piensas, y después, exigirlo a los demás.

Hablando de La noche de los cuchillos, su primera novela, Marcos Eguiguren nos cuenta en esta entrevista que su próxima aventura de ficción literaria se titula 2036. Una novela de suspense, que transcurre entre Estados Unidos y Francia, donde todo empieza con un asesinato. Y a partir de aquí, se va descubriendo cómo es la sociedad de 2036. “No es ciencia ficción; no fabulo”, dice. Es un retrato realista de cómo podría ser la sociedad a partir de cómo es hoy, de cómo vislumbra este experto en diferentes ámbitos la evolución tecnológica, social, política y humana. Dentro de 20 años, dice, puede haber distintos escenarios de evolución social en función de qué gane la batalla, lo tecnológico, lo social… A partir de la novela, crea una hipótesis escogiendo uno de los 4 ó 5 escenarios de evolución posibles. Interesante será esta visión para conocer hacia dónde vamos. Una lectura, en fin, para descubrir, finalmente, si Marcos Eguiguren, con el conocimiento que maneja, es un pesimista o un optimista respecto al futuro… Un militante, en todo caso, en distintos frentes por un mundo mejor.

Gracias, Marcos Eguiguren. 

 @soniamarcamps

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